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近幾年，品牌商日益向零售商滲透，包括借助線上平臺直接向消費(fèi)者銷售商品，或者直接開設(shè)線下門店，這種DTC的模式是傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，對傳統(tǒng)零售終端造成了一定的沖擊，很多品牌的DTC銷售占比已超過50%。

DTC快速發(fā)展的原因是什么？有什么樣的特點(diǎn)和趨勢？中國百貨商業(yè)協(xié)會深入了解實(shí)際案例，認(rèn)為這一趨勢并非短期波動，而是多方壓力和多重因素協(xié)同演進(jìn)的必然結(jié)果。

? 一、生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向DTC的驅(qū)動力?

生產(chǎn)商/品牌商加速布局互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，源于多重壓力與機(jī)遇的疊加：

1. 傳統(tǒng)渠道沉疴過重

一是通道費(fèi)模式，高峰時期，一家超市的后臺毛利占到總毛利的近一半，品牌商不勝其煩，近來很多企業(yè)提出“裸采”，是一項(xiàng)重要的變革之舉；二是供應(yīng)鏈效率，傳統(tǒng)模式下，商品一般是經(jīng)過生產(chǎn)商-經(jīng)銷商/代理商（對部分大型零售商此環(huán)節(jié)不存在）-零售物流-門店-消費(fèi)者，而DTC模式可以直接是生產(chǎn)商-消費(fèi)者。對品牌商來講，大大提高了物流效率，也增強(qiáng)了消費(fèi)者感知能力。三是利潤空間重構(gòu)，通過減少中間環(huán)節(jié)，品牌商大大提高了自身利潤空間。

?2. 消費(fèi)習(xí)慣變革?

電商滲透率持續(xù)攀升，根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的占比已超過四分之一，對于快消品，普遍認(rèn)為在50%左右。特別是Z世代偏好便捷、個性化購物，直播帶貨等新形式滿足"隨時隨地下單"需求，削弱了實(shí)體店地理優(yōu)勢。既然大量消費(fèi)發(fā)生在線上，而傳統(tǒng)渠道又無法高效的提供這個能力，品牌商自然紛紛下場，直接展開線下零售。

?3. 品牌控制力強(qiáng)化?

品牌商為加強(qiáng)對商品價格和庫存的掌控，避免傳統(tǒng)渠道的“價格戰(zhàn)”稀釋品牌價值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價、促銷節(jié)奏、形象展示的全鏈路自主，通過自建渠道，直接綁定健康消費(fèi)心智。

4. 數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值

DTC模式通過自建APP、小程序、直播直播間，品牌可直接采集用戶畫像、購買頻次、口味偏好等第一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)運(yùn)營。同時反向驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，傳統(tǒng)零售的“黑箱式”庫存管理被徹底顛覆。

5. 技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)

線上渠道，無論是自建小程序商城，還是開展直播，技術(shù)上都已非常成熟，品牌商可以快速切入。與大平臺的合作，還可以獲得一定的數(shù)據(jù)導(dǎo)流，從品牌商角度，樂見這種渠道上的補(bǔ)充。

?二、DTC模式的三大核心特征?

1. 消費(fèi)者關(guān)系直連?

傳統(tǒng)模式，零售商掌握交易數(shù)據(jù)；DTC模式，品牌掌握全鏈路用戶行為。繞過零售商，生產(chǎn)商可直接響應(yīng)C端需求，減少因中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的服務(wù)差異（如退換貨糾紛）。特別是在DTC基礎(chǔ)上，形成C2M模式，即消費(fèi)者直連工廠的生產(chǎn)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)整合需求數(shù)據(jù)并直接生成訂單，跳過品牌商、代理商等中間環(huán)節(jié)以降低成本，實(shí)現(xiàn)制造商與消費(fèi)者的雙贏。

2. 供應(yīng)鏈控制強(qiáng)化?

作為生產(chǎn)商，在渠道端一直以來比較頭痛的問題是品牌形象管理、價格管控、庫存優(yōu)化，傳統(tǒng)模式中，終端過于分散，并且數(shù)字化水平不一，庫存水平始終是不準(zhǔn)確，還隨時面臨退貨壓力。直連終端，既消除層層分銷加價，也實(shí)現(xiàn)了品牌快速滲透市場和高效管理。

3. 全渠道運(yùn)營融合?

一方面品牌自播常態(tài)化?，品牌自建直播團(tuán)隊(duì)，擺脫對頭部主播依賴，實(shí)現(xiàn)24小時不間斷銷售。同時強(qiáng)化私域運(yùn)營?，品牌通過企業(yè)微信、社群、會員體系沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)低成本復(fù)購。例如，有乳制品企業(yè)在抖音自播間推出“喝對奶”系列，結(jié)合營養(yǎng)測評、AI推薦，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容”三位一體交付。

2026年，生產(chǎn)商直銷將繼續(xù)向深度整合與技術(shù)賦能演進(jìn)。表現(xiàn)在：

?線上線下融合深化?，品牌不再僅依賴電商平臺，而是構(gòu)建“線上種草+線下體驗(yàn)+即時履約”閉環(huán)。?

直播技術(shù)更加智能化?，AI驅(qū)動個性化直播內(nèi)容，如動態(tài)調(diào)整話術(shù)與優(yōu)惠策略，應(yīng)對消費(fèi)疲軟，強(qiáng)化品牌忠誠度。

加強(qiáng)?生態(tài)化合作，如生產(chǎn)商與新興渠道結(jié)盟，共享流量池，優(yōu)化區(qū)域供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈柔性化?，AI需求預(yù)測、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)將推動“小批量、多批次”柔性生產(chǎn)，響應(yīng)個性化訂單。

爭奪下沉市場?，下沉市場的消費(fèi)增速高于全國平均增速，成為品牌商與傳統(tǒng)零售共同爭奪的增量空間。

?三、傳統(tǒng)零售終端的應(yīng)對策略?

傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)面臨著消費(fèi)疲弱，線上分流的壓力，DTC進(jìn)一步加大了分流壓力，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢進(jìn)一步壓縮。面對沖擊，傳統(tǒng)終端需要聚焦"體驗(yàn)重構(gòu)+數(shù)據(jù)賦能"，在以下幾個方面發(fā)力：

1. 強(qiáng)化體驗(yàn)消費(fèi)，制造非購物理由?

消費(fèi)者越來越愿意為“情緒價值”付費(fèi)。百貨同店通過增加互動娛樂場景（如親子樂園、藝術(shù)展），延長顧客停留時間。超市加強(qiáng)生鮮和主食經(jīng)營，將超市變?yōu)?/span>“社區(qū)生活服務(wù)中心”，突破同質(zhì)化，對抗線上分流。

2. 開發(fā)自有品牌，傳統(tǒng)零售的反制武器

自有品牌銷售占比近二年大幅提升，并且出現(xiàn)了一批自有品牌占比超50%的超市企業(yè)。較高的自有品牌占比，減輕了對品牌商的依賴，加強(qiáng)了自身供應(yīng)鏈的控制能力，也大大擴(kuò)展了企業(yè)的毛利空間。

3. 重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升決策精度?

傳統(tǒng)終端若無法打通POS、CRM、小程序、會員卡數(shù)據(jù)，必將淪為品牌的“體驗(yàn)店”。打通各個渠道數(shù)據(jù)，做好私域運(yùn)營，構(gòu)建用戶畫像，提升數(shù)字化會員體系，可以大大提高復(fù)購率，提高會員忠誠度。通過動態(tài)優(yōu)化SKU，也減少了商品滯銷風(fēng)險。

4. 數(shù)字化賦能，打造“智慧門店”數(shù)字底座?

超市通過建立企業(yè)的“全鏈路數(shù)字化體系”，使用AI分析顧客動線、熱區(qū)與消費(fèi)偏好，優(yōu)化陳列與導(dǎo)購；百貨通過數(shù)字化，整合線上商城、智能導(dǎo)購、停車?yán)U費(fèi)，提升商戶管理和鏈接能力，進(jìn)而優(yōu)化品牌匹配，提高連單與復(fù)購。還有一些門店自建直播團(tuán)隊(duì)，單場帶動線下門店銷售增長

品牌商DTC化是多種因素作用的必然選擇，但傳統(tǒng)渠道可通過"場景革命"（體驗(yàn)）與"數(shù)字革命"（效率）重構(gòu)競爭力。傳統(tǒng)零售的出路，不在于對抗品牌直連，而在于?成為更懂本地、更重體驗(yàn)、更善用數(shù)據(jù)的“超級終端”?。