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如果說在9年前讓人相信只在網(wǎng)上賣衣服并且沒有實(shí)體店的模式可以成功，也許很多人在當(dāng)時(shí)會(huì)嗤之以鼻。不過，對(duì)于美國(guó)一家專做男裝的電商公司Bonobos來說，它是真的成功了。而它成功的因素是早早地就開始了和其它電商截然不同的經(jīng)營(yíng)模式——開設(shè)特色線下體驗(yàn)店。

Bonobos成立于2007年。在創(chuàng)立之初，Bonobos只做線上銷售，而在2012年，Bonobos與美國(guó)百貨巨頭Nordstorm合作，開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店，從此走上了與其他電商當(dāng)時(shí)截然不同的經(jīng)營(yíng)模式。

目前，Bonobos已經(jīng)獲得超過1.28億美元的融資，在美國(guó)各大城市開設(shè)了21家線下體驗(yàn)店，并用于兩個(gè)副線品牌。

那么，作為一個(gè)數(shù)字化品牌，Bonobos的體驗(yàn)店究竟有什么特色，它的成功模式又是什么樣的呢？

事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)，Bonobos的體驗(yàn)店就是其在線商店的延伸，是消費(fèi)者可以親身感受商品的實(shí)體店。因?yàn)椋櫩蛡冊(cè)僖膊挥脤?duì)著電腦屏幕想象某條褲子穿在身上的樣子了。換句話說，Bonobos的體驗(yàn)店更像是顧客們的“試衣間”。

在Bonobos的創(chuàng)始人安迪·鄧恩看來，在電商時(shí)代，人們?cè)缫蚜?xí)慣了收包裹。為了滿足消費(fèi)者拎著購(gòu)物袋的滿足感，商店就要大量的囤積商品。但是商家必須意識(shí)到，囤積商品的同時(shí)，你就沒法更專注于另一件更重要的事：服務(wù)。

據(jù)Business of Fashion報(bào)道，早期，Bonobos曾對(duì)1000名忠實(shí)客戶做了問卷調(diào)查。問卷最后的主觀問答題目“您為什么選擇在Bonobos購(gòu)物？”。通過詞匯統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的分析，被提及最多的三個(gè)詞恰恰是其品牌的三大支柱，并反映了Bonobos的核心理念：合身、有趣、服務(wù)。

據(jù)悉，體驗(yàn)店里展示了Bonobos各款服飾，所有款式都配備齊全的尺碼，供到店的顧客們?nèi)S立體地感受線上銷售的產(chǎn)品。顧客們?nèi)ンw驗(yàn)店前，先要在Bonobos網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)約，每一位到體驗(yàn)店的顧客都有一對(duì)一的“指導(dǎo)員”為其做個(gè)性化的精品服務(wù)，比如提供造型和尺寸的建議。

那么，在Bonobos的體驗(yàn)店試完衣服是不是就可以直接買回家？答案是否定的。在這些體驗(yàn)店里，顧客永遠(yuǎn)不能購(gòu)買任何東西，只能試穿！試完之后顧客可以在體驗(yàn)店里的電腦上下單，或者回家后在網(wǎng)上自助購(gòu)物，就與傳統(tǒng)的電商模式一樣。

也許大多數(shù)人認(rèn)為拎著購(gòu)物袋走出商店的那種即時(shí)滿足感才是零售體驗(yàn)的核心。但安迪·鄧恩卻說：“令人驚訝的是，我們的顧客并不在意這些。事實(shí)上，有些顧客更喜歡兩手空空的走出商店，這樣他們就可以毫無負(fù)擔(dān)地去做別的事。”

事實(shí)證明，Bonobos的這種做法是行之有效的。安迪·鄧恩在接受美國(guó)雜志《Inc.》采訪時(shí)說： “我們有80％的顧客來到店里試完衣服后，回家上網(wǎng)訂購(gòu)。”

值得注意的是，Bonobos還提供了雙向包郵，即送貨退貨都由Bonobos承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，Bonobos 有一個(gè)叫做“忍者”的客服團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上為顧客提供尺寸建議，網(wǎng)站還有“3步”便捷下單流程。

此外，安迪·鄧恩還補(bǔ)充道：“在剛開始做這個(gè)品牌的時(shí)候，基于電商和互聯(lián)網(wǎng)的屬性，我們所面對(duì)的消費(fèi)群體都是年輕人。但我們逐漸發(fā)現(xiàn)，開拓了線下的體驗(yàn)店之后，許多不愿意接觸數(shù)字化購(gòu)物的年紀(jì)稍大的男性也開始有更多的途徑了解品牌，大大增加了Bonobos的曝光率。”

而實(shí)體店的開設(shè)讓Bonobos受眾的范圍迅速擴(kuò)大，消費(fèi)者的平均年齡從28歲發(fā)展到36歲。這個(gè)數(shù)據(jù)的改變并不意味著Bonobos失去了年輕的支持者，而是代表著購(gòu)買該品牌的年齡層有了更大的跨度。

在Bonobos看來，為網(wǎng)站加入上述的這些元素，只是品牌數(shù)字化的一部分，Bonobos相信未來的電商將是品牌與其商店的一體化結(jié)合。

安迪·鄧恩表示，服飾這個(gè)品類的數(shù)字化蘊(yùn)藏著巨大的潛力。在過去，同一款男士褲子要實(shí)現(xiàn)針個(gè)人作出40種多不同的尺寸和剪裁幾乎是不可能的。但是，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓這樣一種量身定做的男褲銷售成為可能。同樣，在以往的實(shí)體店，讓消費(fèi)者對(duì)所有的款式進(jìn)行挨件地試穿也是意見不現(xiàn)實(shí)的事情。而現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來更好的客戶服務(wù)和更多嘗試的可能性。